Un nouveau décret introduit ce qu’il décrit comme un « changement historique dans la façon dont la publicité pharmaceutique est faite à la télévision ». Chaque année, les entreprises pharmaceutiques dépensent des milliards en publicités télévisées, mais mardi soir, le président Trump a signé un décret qui pourrait modifier radicalement le paysage de la publicité télévisée.
Source originale : Alex Weprin, The Hollywood Reporter, 10 Sep 2025, image
La guerre de Robert F. Kennedy Jr. contre la publicité pharmaceutique
Intitulé « Addressing Misleading Direct-to-Consumer Prescription Drug Advertisements », le titre de l’ordonnance semble simple, mais certains directeurs de médias et acheteurs de publicité l’ont considéré comme la première étape de la guerre menée par le secrétaire à la santé et aux services sociaux, Robert F. Kennedy Jr. contre la publicité pharmaceutique. Cette initiative pourrait poser d’importants problèmes aux grandes entreprises de médias et de divertissement.
Après la signature du décret, M. Kennedy s’est exprimé sur la pelouse de la Maison-Blanche, qualifiant cette décision de « changement historique dans la manière dont la publicité pharmaceutique est diffusée à la télévision ». Le décret lui-même met l’accent sur la transparence et la responsabilité des fabricants de médicaments, des objectifs susceptibles de trouver un écho favorable auprès de la plupart des consommateurs.
Le décret stipule que « mon administration veillera à ce que le cadre réglementaire actuel de la publicité pour les médicaments permette aux consommateurs américains de disposer d’informations justes, équilibrées et complètes ». Il ordonne au secrétaire à la santé et aux services sociaux de prendre les mesures appropriées pour garantir la transparence et l’exactitude des publicités pour les médicaments de prescription destinées directement aux consommateurs, notamment en améliorant les informations fournies sur les risques liés à l’utilisation des médicaments de prescription, dans la mesure où la loi le permet.
En 1997, les fabricants de médicaments n’avaient qu’à fournir un aperçu des effets secondaires.
Toutefois, les acheteurs de médias et les responsables de la vente de publicité s’attendaient depuis des mois à une telle décision, car elle pourrait entraîner une réduction substantielle des dépenses publicitaires des sociétés pharmaceutiques. La réglementation actuelle, établie en 1997, n’oblige les fabricants de médicaments qu’à fournir un bref aperçu des effets secondaires dans les publicités, et d’orienter les téléspectateurs vers des sources telles que leurs sites web pour obtenir des informations détaillées. Si les fabricants de médicaments étaient tenus d’énumérer un ensemble complet d’effets secondaires dans leurs publicités, celles-ci seraient beaucoup plus longues qu’à l’accoutumée. Un responsable des médias a fait remarquer que les publicités deviendraient trop longues pour les formats télévisés, qui reposent sur des spots de 15, 30 et 60 secondes.
M. Kennedy a expliqué : « Avant 1997, les annonceurs de produits pharmaceutiques étaient tenus d’indiquer tous les effets secondaires dans leurs publicités. Nombre d’entre eux n’ont pas fait de publicité en raison de l’impact de cette obligation sur la durée de la publicité ».
Il a ajouté : « Ils vont devoir signaler tous leurs effets secondaires. Dans certains cas, cela pourrait donner lieu à une publicité de quatre minutes ».
Des publicités aussi longues ne peuvent pas être diffusées sur de nombreux types de programmes télévisés, ce qui entraînerait de sérieuses implications pour les spécialistes du marketing.
Depuis son entrée dans la course à la présidence en tant que candidat démocrate, M. Kennedy a plaidé en faveur d’une réglementation plus stricte des publicités pharmaceutiques. Après s’être retiré et avoir soutenu le président Trump, il a indiqué qu’il était favorable à une interdiction totale de la publicité pour les médicaments. Néanmoins, une interdiction totale soulève des problèmes constitutionnels liés au premier amendement, ce qui n’est pas le cas des limites réglementaires.
Big Pharma va dépenser plus de 5 milliards de dollars en publicités télévisées
Selon la société de mesure des médias iSpot.tv, l’industrie pharmaceutique devrait dépenser cette année plus de 5 milliards de dollars en publicité télévisée linéaire nationale, et des milliards supplémentaires seront alloués aux plateformes numériques et de diffusion en continu.
Naveen Sarma, analyste chez S&P Global, a déclaré en décembre dernier : « La publicité pharmaceutique se concentre sur la télévision nationale, et la perte de ce secteur vertical clé pourrait nuire à la télévision ».
Pendant des mois, les professionnels des médias ont considéré le décret de mardi avec appréhension, car l’annulation de la règle de 1997 était considérée comme l’approche la plus probable pour faire avancer l’agenda de Kennedy. Cela pourrait inciter certaines entreprises pharmaceutiques à réduire considérablement leurs budgets publicitaires, voire à cesser complètement leurs dépenses. Certains genres télévisuels, en particulier les programmes d’information destinés à un public plus âgé, pourraient être les plus durement touchés.
Steve Tomsic, directeur financier de Fox Corp. qui possède Fox News, a déclaré aux analystes de Wall Street qu’une interdiction de ce type de publicité pourrait affecter un pourcentage inférieur à un chiffre du chiffre d’affaires total de la société, ce qui pourrait représenter des centaines de millions de dollars.
Il a fait remarquer : « Est-ce une préoccupation ? Nous ne devrions pas être désinvoltes à ce sujet ».
