En ny presidentordre innfører det han beskriver som en «historisk endring i måten legemiddelreklame blir vist på TV». Hvert år bruker legemiddelfirmaer milliarder av kroner på TV-reklame, men tirsdag kveld undertegnet president Trump en presidentordre som kan få drastiske konsekvenser for TV-reklamelandskapet.
Opprinnelig kilde: Alex Weprin, The Hollywood Reporter, 10. september 2025, bilde
Robert F. Kennedy jr.s krig mot legemiddelreklame
Med tittelen «Addressing Misleading Direct-to-Consumer Prescription Drug Advertisements» virker ordren tilsynelatende enkel, men noen medieledere og annonsekjøpere så på den som det første trekket i helse- og sosialminister Robert F. Kennedy Jr.s krig mot legemiddelreklame. Dette initiativet kan skape betydelige utfordringer for store medie- og underholdningsselskaper.
Etter at ordren var undertegnet, holdt Kennedy en tale på plenen i Det hvite hus og kalte dette en «historisk endring i måten legemiddelreklame gjøres på TV». Selve ordren legger vekt på åpenhet og ansvarlighet for legemiddelprodusentene, mål som sannsynligvis vil vekke positiv gjenklang hos de fleste forbrukere.
I ordren står det: «Min administrasjon vil sørge for at det nåværende regelverket for legemiddelreklame resulterer i rettferdig, balansert og fullstendig informasjon til amerikanske forbrukere.» Ordren pålegger helseministeren å iverksette hensiktsmessige tiltak for å sikre åpenhet og nøyaktighet i reklame for reseptbelagte legemidler som henvender seg direkte til forbrukerne, blant annet ved å forbedre informasjonen som gis om eventuelle risikoer knyttet til bruk av reseptbelagte legemidler, i den grad loven tillater det.
I 1997 trengte legemiddelprodusentene bare å gi en oversikt over bivirkninger
Mediekjøpere og reklameselgere hadde imidlertid i det stille forventet et slikt tiltak i flere måneder, og det vil kunne utløse en betydelig reduksjon i legemiddelindustriens annonsering. Dagens regelverk, som ble etablert i 1997, krever bare at legemiddelprodusentene gir en oversikt over bivirkninger i reklamefilmene, slik at de kan henvise seerne til kilder som nettsidene deres for detaljert informasjon. Dersom legemiddelprodusentene skulle bli pålagt å oppgi en fullstendig og omfattende liste over bivirkninger i annonsene sine, ville dette føre til at reklamefilmene ville bli mye lengre enn vanlig. En medieleder bemerket at reklamene ville bli upraktisk lange for TV-formater, som baserer seg på 15-, 30- og 60-sekunders reklameinnslag.
Kennedy forklarte: «Før 1997 var legemiddelannonsører pålagt å oppgi alle bivirkninger i annonsene sine. Mange av dem lot være å annonsere på grunn av hva det gjorde med lengden på annonsene.»
Han la til: «De kommer til å måtte rapportere alle bivirkningene sine. I noen tilfeller kan det føre til en fire minutter lang annonse.»
Slike lange annonser er ikke mulig i mange typer TV-programmer, noe som gjør konsekvensene alvorlige for markedsførere.
Kennedy har tatt til orde for strengere regler for legemiddelreklame siden han gikk inn i presidentvalget som demokratisk kandidat. Etter at han trakk seg og støttet president Trump, indikerte han støtte til et totalforbud mot legemiddelreklame. Et totalforbud reiser likevel konstitusjonelle bekymringer i forhold til første grunnlovstillegg, noe regulatoriske begrensninger ikke gjør.
Big Pharma vil bruke over 5 milliarder dollar på TV-reklame
Legemiddelindustrien forventes å bruke over 5 milliarder dollar på nasjonal lineær TV-reklame i år, ifølge mediemålingsselskapet iSpot.tv, og ytterligere milliarder vil gå til digitale plattformer og strømmeplattformer.
S&P Global-analytiker Naveen Sarma kommenterte i desember i fjor: «Legemiddelreklame er skjevt fordelt mot nasjonal TV, og tapet av denne nøkkelvertikalen kan skade TV.»
I flere måneder har mediefolk sett med bekymring på tirsdagens presidentordre, fordi det å oppheve 1997-regelen ble sett på som den mest sannsynlige måten å fremme Kennedys agenda på. Dette kan føre til at enkelte legemiddelselskaper reduserer reklamebudsjettene sine dramatisk eller til og med slutter helt å bruke penger på reklame. Visse TV-sjangre, særlig nyhetsprogrammer med eldre seere, kan bli hardest rammet.
Steve Tomsic, finansdirektør i Fox Corp. som eier Fox News, sa til analytikere på Wall Street at et forbud mot slik reklame kan påvirke en lav ensifret prosentandel av selskapets totale inntekter, noe som kan utgjøre hundrevis av millioner dollar.
Han bemerket: «Er det en bekymring? Vi bør ikke ta lett på det.»
